Использование когортного анализа в бизнесе. Основные принципы и методы работы с клиентской базой

Когортный анализ появился в Бизнес-Сканере в модуле Аналитика+ в начале 2021 года в версии 2.21.1.1. Он позволяет отслеживать динамику и качество работы с клиентской базой менеджеров по продажам. В Бизнес-Сканере версии 2.21.5.1. в Когортном анализе появилась возможность детализации когорт не только месяца, но и квартала и года, а также аналитика не только удержания, но и оттока клиентской базы. 

Давайте дадим несколько определений, необходимых для понимания принципов когортного анализа. 

«Когорта» - группа клиентов, которые впервые стали работать с нашей компанией в определённый месяц, квартал или год. 

«Когортный анализ» - отчёт, позволяющий анализировать отток и удержание клиентов в когорте, их выручку, валовую прибыль, движение по RFM-индексу, с детализацией по сегментам клиентов и номенклатуры. 

«Отток» клиентов – процесс прекращения покупок данным клиентом, периодом оттока считается тот месяц, квартал или год, когда клиентом в последний раз была совершена покупка. При этом последний период учёта всегда будет считаться периодом оттока клиентов. (Например, если текущий месяц июнь 2021 года и у нас в Бизнес-Сканере загружены данные по июнь 2021 года, то все клиенты, которые в этом месяце купили товар будут считаться клиентами с признаком оттока).  

«Удержание клиентов» - процесс сохранения клиентами отношений с нашей компанией, фиксирующийся совершением покупок. При этом в момент возникновения когорты процент удержания всегда будет 100%, а в последний период учёта, процент удержания будет рассчитываться от оставшегося количества клиентов, совершивших покупку в этом периоде. (Например, в момент формирования когорты в январе 2017 года совершили покупку десять клиентов, а в текущем периоде из них только два клиента совершили покупку, то мы получим показатель удержания когорты, равный 20%). 

В когортном анализе анализируется вся клиентская база, с историческими продажами, которая есть в системе управленческого учёта компании и выгружается в Бизнес-Сканер. То есть, если в системе управленческого учёта есть исторические данные, например, с января 2015 года и до декабря 2017 года, то у нас формируются месячные, квартальные и годовые когорты за весь этот период. 

Пример отчёта по удержанию клиентской базы: 

Пример отчёта по оттоку клиентской базы: 

Пример отчёта по оттоку клиентской базы с включенной группировкой когорт месяца, квартала и года: 

Аналогичный пример отчёта по удержанию клиентской базы: 

Итак, давайте проведём когортный анализ, для анализа когорты нам необходимо выбрать интересующую нас когорту, кликнув мышкой на соответствующую когорту в отчёте: 

Для примера мы выбрали когорту января 2017 года. Сервис автоматически отфильтрует данные по всем клиентам, которые входят в эту когорту. 

Для включения режима детализации на когорте щёлкаем правой кнопкой мышки и выбираем Детализация>Анализ когорты (месяц): 

И получаем отчёт с анализом когорты с данными по выручке и валовой прибыли, RFM-сегментации и проценту удержания когорты в первые 12 месяцев с её формирования: 

Далее, используя детализацию обобщением или углублением, анализируем поведение клиентов в рамках этой когорты в зависимости от покупок определённых товаров или услуг по базовым клиентским сегментам. (Очень эффективно проводить когортный анализ в рамках применения акций или скидок для компаний из этой когорты). При этом, если нам нужна детализация по конкретному клиенту или товару, то используем отчёт по детализации: 

Он использует выбранную нами фильтрацию и даст информацию по ключевым точкам роста и падения продаж, по динамике и «здоровью» дебиторской задолженности по этому клиенту. 

Методология применения данного отчета основывается на создании в компании бизнес-процесса, позволяющего отслеживать работу с новыми клиентами, их динамику движения по RFM-индексу. Основной задачей в данном бизнес-процессе будет являться формирование устойчивого процесса по удержанию клиентской базы, увеличению количество чеков, их суммы и глубины продаж в рамках каждой когорты. Кроме того, методика подразумевает формирование обособленного отдела продаж, занимающегося только продажами для новых клиентов, обычно в течение 180 дней с момента первой покупки, и мотивированного на выполнение показателей по качественной проработке отношений с новыми клиентами, формированию у клиентов позитивного опыта работы с нашей компанией, повышению RFM-индекса данных клиентов и формированию устойчивого канала получения прибыли. 

Для достижения описываемых результатов рекомендуем воспользоваться нашим предложением по сопровождению вашего бизнеса: Записаться на менторство — Business Scanner. Кроме того, рекомендуем посмотреть ролик про когортный анализ на нашем канале.