Как провести RFM-анализ

Продолжаем серию статей про аналитику клиентов методом RFM. В прошлой статье мы рассказали, что такое RFM-анализ и каким компаниям он подходит. Сегодня поговорим о последовательности действий для аналитики базы клиентов методом RFM.

Перед тем, как провести сегментацию, необходима подготовительная работа, от которой зависит качество исследования:

1. Сбор информации. Для анализа базы клиентов по методу RFM понадобятся: название клиента (имя или телефон, если речь о B2C сегменте), даты и суммы покупок. В зависимости от целей, можно собирать информацию за разные промежутки времени (месяц, квартал, полугодие, год), но чаще всего аналитика проводится за год.

2. Определение шкалы. Для анализа мы будем оценивать клиентов по трём критериям:

• Recency – давность покупки;
• Frequency – частота покупок;
• Monetary – сумма покупок.

Но прежде необходимо понять сколько сегментов должно получиться в каждом критерии и принять для них границы. В классическом RFM-анализе по каждому критерию выделяется 3 диапазона: низкий, средний и высокий. Однако если у компании много клиентов и нужна более точная сегментация, можно выделять большее количество сегментов. Например, сервис Business Scanner для каждого критерия выделяет 5 сегментов.

Что касается диапазонов, то считается, что высокий показатель давности покупки – до 2 месяцев, средний – от 2 до 6, низкий – более 6. Но и здесь нет универсального правила, так как компании работают в разных отраслях, с разными товарами, жизненным циклом покупателя и т.д. Устанавливайте диапазоны, ориентируясь на свою ситуацию.

3. Сегментирование. После того, как база клиентов собрана и установлены критерии для сегментов, остаётся провести сегментирование в соответствии с условиями.

RFM-анализ базы в Excel

Провести RFM-анализ можно средствами Excel. Используя функции сводных таблиц, можно получить количество заказов по каждому клиенту, общую сумму заказов и последнюю дату покупки. Далее с помощью формул рассчитать количество дней с последнего заказа и разделить клиентов на сегменты в соответствии с установленными диапазонами.

Автоматизированный RFM-анализ

Чтобы ускорить время обработки данных, проведение анализа можно автоматизировать. Сервис Business Scanner формирует отчёт «RFM-анализ» в течение нескольких мгновений, при этом самостоятельно собирает данные и не нуждается в дополнительных настройках.

Руководитель может детализировать данные анализа, выбрать один из готовых сегментов или отфильтровать клиентов по своим критериям за несколько кликов. Общий вид RFM-анализа в сервисе Business Scanner представлен ниже:

Как оценить результаты анализа и какую стратегию работы выбрать для отдельных сегментов, мы расскажем в следующей статье.