Что такое RFM-анализ и каким компаниям он необходим

Если вы хотите делать клиентам более ценные предложения, повышать лояльность и эффективно расходовать рекламные бюджеты, вам необходим анализ по методу RFM.

Что такое RFM-анализ

RFM-анализ – один из видов сегментации, когда все клиенты компании делятся на группы по уровню активности.

Всё дело в том, что клиенты не ведут себя одинаково: одни покупают чаще, другие реже, кто-то предпочитает более дорогие продукты, кто-то не может пройти мимо акционных товаров. Такая логика работает и в розничном (B2C) и в оптовом (B2B) сегменте.

Если говорить о B2B сегменте, то практически все компании так или иначе анализируют продажи за прошедший период. В 90% случаев формируется отчёт по продажам по контрагентам в 1С: кто купил на бОльшую сумму, тот считается более привлекательным для компании и лояльным клиентом. Однако есть и другие параметры, которые влияют на лояльность: частота покупок и последняя покупка.

• Давность покупки – Recency;
• Частота покупок – Frequency;
• Общая сумма покупок – Monetary;

Эти категории составляют основу анализа и формируют его название – RFM.

По каждому критерию клиенты делятся на несколько групп. Классический вариант RFM-анализа клиентской базы предусматривает 3 группы по каждому критерию: потребители с хорошими, нормальными и плохими показателями. Таким образом по итогам анализа получится 27 сегментов. Чем больше клиентов и чем точнее их необходимо сегментировать, тем большее количество групп можно выделять по каждому критерию. Например, сервис Business Scanner для RFM-анализа группирует клиентов по 5 группам по каждому критерию.

Зачем необходим RFM-анализ клиентов

Чтобы было понятнее, давайте представим себе компанию по оптовым продажам продуктов питания. Есть клиенты, которые совершают регулярные закупки 1 раз в неделю. Все они приносят разную выручку: от 5000 до 300000 рублей. Также есть компании, которые делают покупки реже, а есть те, кто только начал сотрудничество.

Согласитесь, потребности у этих компаний разные, а значит и предложения должны различаться. Нет смысла предлагать лояльным клиентам скидки, если они и так закупаются у вас каждую неделю. А вот для клиентов, которых давно ничего не покупали и их требуется «оживить», скидки как раз придутся кстати.

Каким компаниям подходит RFM-анализ

Неважно, работает ли компания с розничными клиентами или компаниями, она может сегментировать базу клиентов методом RFM, если соблюдаются несколько условий:

• Достаточное количество клиентов для анализа (в каждой сфере индивидуально);
• Клиенты делают покупку не один раз;
• Есть история продаж.

В следующих статьях мы расскажем, как провести RFM-анализ и какие стратегии применить в зависимости от результатов.